2019 年教育行业马太效应验证，企业如何打造护城河？

2019年，教育行业“马太效应”得到验证、大赛道格局初步确定的一年，企业只有在业务持续竞争的基础上，通过疯狂创新，打造自己的护城河。

2014年是在线教育元年。当时国内在线教育企业正以平均每天2.6%的速度增长，资本也陷入了在线教育的创新狂潮，投资额同比增长473%。今年，在教育行业仍享有盛誉的猿题库（公司已更名为“猿辅导”）、51Talk、奇一坐坐等公司均完成了近亿元以上的大规模融资。 1亿元（折合人民币）。

题库、搜索题、O2O是那个时代的投资主题。曾从TMT领域受益的投资者迫不及待地寻找K12赛道的“基建”和教育行业的“美团”。 DAU的故事被资本抄袭 尽收眼底，尽享其中。

还是2014年第四季度，一家在线下运营5年的教育培训机构痛定思痛，转型线上。与当时的投资主题相反，研究生尚未毕业的创始人选择了一种看似不“轻”甚至可能极其困难的在线教育模式——在线一对一。

为此，创始人拒绝了麦肯锡的高薪报价，放弃了上海交通大学的硕士学位和上海的上海户口，放弃了多年来稳定盈利运营的公司。但即便如此，命运并没有眷顾他。与大多数创业公司经历的阵痛类似，这家公司经历过资本寒冬融资困难、资金链紧张、借钱生存等至暗时刻，但最终还是能够在里程碑上写下自己的名字的在线教育。

教育创投经历了2018年的爆发和2019年的降温之后，资本的寒冬让这个曾经生机勃勃、战火纷飞的赛道完成了洗牌，进入了“冷静期”。在运营五周年之际，公司交出了一份不错的成绩单——2600万注册用户，牢牢占据K12在线一对一全科辅导第一名，小班数学思维排名第一类。梯队，年营收数十亿，公司估值超百亿元——不告诉你你也猜到了，这家公司叫掌门教育。

如果回到五年前，你会发现一件很奇怪的事情：掌门教育并不是当时第一家进入1v1赛道的公司，而掌门教育的创始人张毅也不是当时最有经验的创业者。相同的轨道。 WHO。想要在先天条件不是最有利的条件下成为马拉松跑的领跑者，除了选择正确的时间、押注正确的赛道外，还有更重要的“策略设计”，任何一步都不能错。

如果你看清了方向和终点，你就不会退缩

如果用《孙子兵法》里的一个词来解释的话，张仪说他更相信不战而胜、战而胜之。 “当你在做一项新业务或新战略的决定时，你首先必须感到自己赢了才去做，而不是仅仅因为它恰好是正确的事情就去做；两者之间的核心区别在于，你仔细想清楚了吗？”

张毅的前23年应该算是一个顶尖学者的标准人生——他从汕头一所重点中学考入上海交通大学。获得大满贯奖学金后，张毅以GPA TOP1的成绩保送上海交通大学上海高级金融学院。进入研究生院。

同时，张仪不仅仅是一位善于学习的学者。张毅刚进入大学时就开始尝试创业。从最初的校园互助学习俱乐部探索，到后来发展成为线下连锁教育培训品牌。到2014年，这个机构已经能为还在读研究生的张毅带来每月数万的稳定收入。

所以，当张毅决定暂时休学，担任All In的负责人时，很多人都想知道：他为什么要放弃来之不易的麦肯锡offer和名校学位，去做一件看起来如此冒险的事情呢？如果这行不通，毕业后创业又有什么区别呢？这样的选择似乎与他一向“稳重”的性格完全不符。

虽然这看起来是一个充满未知的选择，但懂的人都会明白：在一条充满风险和迷雾的路上，如果你看到了终点和方向，你就不会愿意退缩。

这个选择就在那一刻到来，但在做出这个选择之前，张译思考了两年。

2012年尝试跨区域开店时，张毅开始意识到线下门店的瓶颈：虽然经济模式合理，利润可观，但一旦涉及到跨区域扩张，质量就很难把控。商店。校长和总部的权利平衡也不容易：总部紧张，校长就会放弃；总部紧张，校长就会放弃；总部紧张，校长就会放弃。总部松了，就怕品牌受损；总部松了，就怕品牌受损。由于地域限制，线下门店的扩张将是漫长而艰难的。

另一方面，高金和麦肯锡则要求张毅研究更多的商业模式：题搜索、题库、录播、O2O。虽然大家的切入点都是合理的，但教育的根本问题还是提高学生的学习。目前还没有模型可以验证效果。

除了张毅的经历之外，他发现大环境也在发生变化：1）支付宝、微信开始进入农村地区，这是创造网上订单良好环境的前提； 2）带宽加速，网络延迟缩短至300毫秒内，在线视频的体验接近面对面交流；这让他意识到，在线1v1直播教学是可能的，各地教育资源不均的问题有望通过新工具、新载体得到解决。

时机已经成熟，你不能等待。一旦失去时间窗口，后续的一切努力都将付诸东流。

青松的融资是压垮张毅决心转型的最后一根稻草。一次偶然的机会，张毅结识了青松基金创始合伙人刘晓松。一周之内，青松的三位合伙人就做出了投资天使轮的决定，尽管张译当时刚刚组建团队，毫无想法。非常具体的业务进展。

青松基金创始合伙人董占斌表示，“张毅的战略意识是很多年轻人不具备的天赋。我们第一次见到张毅的时候，他就已经规划了未来三年的重点业务领域。第一今年是市场年，抢占较大份额；第二年是产品年，完成系统和教学研究；第三年，我们将聚焦品牌。”

当我们今天站在“事后诸葛亮”的时间点上时，我们会发现，领军人物前三年的发展历程，与张毅2014年最初的表述几乎完全一致。

资本寒冬+对立，等待时间证明对错

按照现有节奏，张毅原计划在2015年初进行A轮融资，但没想到的是，本轮融资恰逢“O2O投资浪潮”的顶峰，赶上了那一轮资本寒冬。

在融资时，张毅最常遇到的场景就是与O2O进行比较：“当我告诉别人我们是1对1的时候，他们马上会问为什么不做O2O。你看，O2O正在快速发展。”每个月进一个新城市，到月底就能做几万个订单，如果你跑得那么慢，别人增长得那么快，你怎么证明你能做到？”

“当时市场给我们的感觉是‘如果你不是O2O，那么你就没有融资的机会’。” TMT投资人无法理解领导者，大家都觉得在线教育的本质还是互联网，你做的还不够轻率。”张门教育联合创始人吴家军回忆道。

另一方面，非正规IPO暂停和经济增速下降共同导致2015年中开始的资本寒冬； 8月、9月新增基金大部分处于募资未完成状态，BAT集体减持。 2015年滴滴与快的、58同城与赶集网、大众点评与美团、携程与去哪儿、佳缘与百合的五起著名合并，也与当年的寒冬有关。

融资困难的另一个原因是，由于在线1v1是一种新的教育形式，领导者利用天使轮融资进行了多次在线获客的尝试。 “比如我们当时做了很多测试型的H5，测试你适合学习什么，适合做什么职业。它被广泛传播，但目标客户错了。”再比如“线下大学生寒暑假辅导班”。我送礼物，尝试在线转化老师和学生，但转化效果并不理想。”不负责任的账目加剧了业务初期“资金难”的现状。

“直到发工资前三天，我们才突然发现账户里没钱了。”吴家军告诉36氪。张毅立即向朋友求助。 “之前做生意积累的信任还在，借钱比较顺利。”

在与四十、五十个投资者会面后，老板何顺伟终于在2015年7月介入。 笑话是：雷军听了张译20分钟的介绍后决定投资。后来A轮融资BP被老板员工戏称为“价值2000万的BP”。张毅苦苦借钱支付工资三个月，终于随着顺为2000万元A轮融资的到来，得到了解脱。

当张译后来被问到有没有怀疑过自己，有没有想过放弃时，张译说：“我知道我们走的方向是对的，这是支撑我们坚持下去的支柱。其实，我当时也算过，如果我们卖掉一部分固定资产，搬到一个小一点的办公室，老板应该还能再坚持几个月，而且随着业务的发展，危机也有可能扭转。 “老板也是在这轮融资之后才取得进展的。可以生存。开始清晰计算每一项投资，严格控制投入产出比。

对于这个“融资难”，负责的员工是在危机解决后才得知的。吴家军告诉36氪，“我们当时没有告诉员工，也不敢拖欠工资，因为我们的服务比较特殊，都是直接服务用户的。一旦拖欠工资，公司士气就会动摇，就很难服务好用户。”

虽然领军当时经历了资本环境和反对“风口”的双重打击，但幸运的是，时间会证明教育本身就是一场长跑，而领军才是能跑得更远的人。

创始团队的天花板就是创业公司的天花板

A轮融资后，龙头进入稳定增长阶段。从第一个月几万的收入，到单月收入几百万，领头羊用了两年时间。用董占斌的话说，“龙头的成长不仅稳定，甚至常常超出投资者的预期。”

在这段稳步扩张的时期，领头羊也经历了人事变动危机。时间定格在2016年年中，当时一些管理人员被竞品双倍工资挖走。由于没有时间填补留下的空白，张毅决定亲自接手这项业务。

张毅只用了三个月的时间，就从不完全精通这个业务模块、不知道数据的花招、不了解员工的摩擦，到完全掌握这部分业务，并将数据重做回原来的样子。顶峰;顺为和华兴的融资也经过“观察期”顺利到来。

张毅回忆这段经历时，他提到的最重要的反思是：“如果团队想做一项关键业务，创始团队中至少要有一个人精通这个业务，不能没有人精通”。在这个行业。” “当时因为这部分业务增长太快，创始团队对架构也不熟悉，所以领导直接从市场上挖了一位高管。但未来，创始团队会主动去主导所有核心业务。

经过这件事之后，老板开始更加注重寻找“志同道合的人”。高管面试增加到六七轮，并增加了对候选人风格和观点的筛选标准，并增加了“对老板公司文化的认同”。要成为必要条件，责任和诚信需要被认定为“领导者”的底线。同时，老板还在重要位置提到了“组织文化”。高层牵头成立“组织文化部”，在老板内部设计不同的文化活动和公司福利，并将愿景和使命融入到年会中。在节目中。

“跳槽”危机平息后，龙头在C轮融资后掌控了行业头把交椅，开始快速成长。

两点之间的曲线最短

“两点之间，曲线最短”是张毅在领导层经常提到的策略：当你想去某个地方时，不要盯着捷径，因为它往往会遇到许多意想不到的障碍；当你想去某个地方时，不要盯着捷径，因为它往往会遇到许多意想不到的障碍；比较常见的情况是走弯道到达终点，这样速度更快，成本也更便宜。

这条曲线，在领先者之内，是产品和教学研究。

你可以这样理解：在获取客户的时候，花真金白银进行市场营销是一种方式，用产品和教研来建立声誉是另一种方式，而老板更喜欢后者。 “投资前端会带来短期收益，但投资后端会带来长期增长。在线教育与线下教育的不同之处在于，它的终点是一个‘平台’，而不是一个区域‘品牌’。” “它最终的增长会非常快，而且没有边界。”张毅曾在公开场合表示。

具体来说，成立五年来，掌门的产品形态已更新四次：从最早的“在线教研”、“课件、Word、PPT全部重做升级”到“网页托管”录制从“学术数据”，到现在的“智能系统”，包括“智能教育系统、智能操作系统、知识图谱可视化和学习路径适配”，领先者已经达到了“规模化个性化学习”的步骤。

这个体系的背后，有1万多名教研教师、120万个自主开发课件和1200万题库资源。仅这项技术投入每年的研发费用就达数亿。

重度系统投入是在线教育等“服务行业”的必由之路：当面对稳定的优质体验和员工效率这两个重要指标时，技术驱动的智能系统成为最佳解决方案。难以标准化的服务，可以通过让系统更具可扩展性来变得更轻。”这是张毅从一开始就思考清楚的事情。因此，在以“智能化”为主要战略的2017年，领导者完成了最重要的产品升级。

同样的产品投入也体现在掌门少儿版上：动画和互动是吸引孩子认真听课的“法宝”，因此掌门为每节课设计了连续的动画场景，并在课件上投入了光是一个班级就有几千万。万元——所有对学习成果有积极影响的投资都不会因为资金不足而打折扣。

“近年来倒闭的教育公司大多产品质量不合格，这意味着他们需要以更高调的方式获客，或者提供疯狂的折扣来维持公司的增长。这实际上是解渴的一步。” ”张翼告诉36氪。

在线教育进入精耕细作时代

2018年，这场旷日持久的线上一对一王者之战终于以又一轮资本寒冬落下帷幕。营收过亿的龙头已成为该赛道占据主导地位的龙头企业，并成功孵化出掌门儿童、掌门Spailing两个子品牌。 2018年底，领导者确定了继市场、产品、品牌、情报之后的第五年（2019年）关键词“口碑”。

这也是整个在线教育转型精耕细作的一年：流量和收入的时代已经结束，UE模式的健康度、老用户的复购率和推荐率成为更加关注的指标。

这张成绩单上，领导给出的答案是，1比1的业务收入几乎翻倍，而领导的孩子每年的收入都是上亿。据张毅介绍，今年领军人物的口碑转化（推荐）是去年的两倍。

“战争时期，大家都疯狂，努力增加收入，一年增加四到五倍。现在局势稳定了，大家都会尽力创造一个更健康、更赚钱的模式，所以我觉得这个今年是转折的一年，大家都会回归理性，回归商业本身。”张毅告诉36氪。

回顾教育行业的历史，我们可以发现，营收超过50亿后，教育企业往往会保持相对稳定的增速，同时也有调整不合理业务结构的空间，从而不断优化他们的盈利模式。

罗马不是一天建成的。虽然“口碑”这个关键词今年才上线，但老板早前就已经为“口碑”这个指标做好了铺垫。

2017年，教育部、银监会、人力资源社会保障部下发《关于进一步加强校园贷规范管理的通知》，宣布暂停网贷机构开展校园贷业务。事实上，网贷机构虽然退出校园市场，但并没有放弃培训市场；这看起来是教学培训公司和网贷公司的双赢生意，但有一个问题：如果教学培训机构跑路了，贷款该还吗？

领导敏锐地意识到可能存在的社会问题，所以从2017年开始，领导开始试水，推广小包包。看似对即时现金流影响不大，但却大大降低了用户尝试的门槛。 ，增加了用户基数，提高了续订率和推荐率。

”这一战略的推出，再次印证了张译的战略。在他“稳”的性格背后，所有的战略都蕴含在他用自己的话描述的三个字里——“想清楚”：没有人看好想清楚。是吗？小路上可以变道超车吗？想清楚自己的所有优势，是否可以一击而中；想清楚自己是否有足够的弹药，是否做好了长期作战的准备。

2019年，教育行业“马太效应”得到验证、大赛道格局初步确定的一年，跨学科发展的横向布局已成为兵家必争之地。在这种竞争激烈、充满不确定性的市场环境下，企业只有在持续竞争的业务基础上，通过疯狂创新，才能打造自己的护城河。

掌门儿童模式得到初步验证后，我们还不知道掌门下一步的创新点在哪里；但我们都知道，掌门人迈出的每一小步，都会走得更远、更稳。